Jedna od najvećih marketinških grešaka je pokušaj da dosegnete svakog odjednom. Ne možete biti svima sve.
Najefikasniji način da se dopre do što više kvalifikovanih potrošača je ciljanje manjih, specifičnih grupa (ciljna grupa), poznatije kao segmentacija tržišta.
U ovom tekstu ćemo objasniti šta su to niša i ciljna grupa, zašto nam je to bitno u stvaranju brenda i kako se određuju. Pa da počnemo…
Zašto je uopšte bitno poznavati nišu/ciljnu grupu?
Osim ako ne dizajniramo majice i garderobu isključivo za sebe veoma je bitno poznavati našu publiku, odnosno ljude za koje pravimo dizajn. Zato je ponekad bitnije prvo dati odgovor na pitanje za koga pravimo dizajn, a ne kakav će dizajn biti.
Ipak, da biste napravili brend nije dovoljno samo imati svoj dizajn i par komada garderobe sa tim dizajnom. Nekada su potrebni meseci, godine, čak i decenije da se napravi jak brend.
Pravljenje brenda online je možda lakše, ali je potrebno voditi računa o velikom broju stvari. Ovoga puta ćemo govoriti o veoma bitnom koraku u pravljenju sopstvenog brenda, o istraživanju ciljne grupe. Pre svega objasnićemo šta je to niša, šta je ciljna grupa, a zatim i kako se određuje.
Šta je to niša?
Ako tržište kao celinu izdelimo po određenom kriterijumu na neke smislene segmente, dobijamo niše.
Niše predstavljaju grupe, odnosno skupovi ljudi sa sličnim ili istim interesovanjima. Npr. to može biti niša koja okuplja ljude zainteresovane za kućne ljubimce, ili čak za nešto specifičnije, niša koja okuplja ljude koji su zainteresovani za pse.
U zavisnosti kakva su vaša interesovanja i koliko dobro poznajete određene grupe ljudi trebalo bi da izaberete nišu za sebe i svoj brend. Što je specifičnija niša, to je za vas bolje. Razlozi su jasni, lakše je prići i prodati proizvod ljudima (onlajn) koji su zainteresovani za nešto baš specifično.
Ciljani marketing vam omogućava da fokusirate svoj marketinški budžet i poruke brenda na određeno tržište koje će verovatno kupiti od vas, a ne na druga tržišta. Ovo je mnogo pristupačniji, efektivniji i efikasniji način da dosegnete do potencijalnih klijenata.
Kako odabrati pravu nišu za online prodavnicu?
Šta je to ciljna grupa?
Tu dolazimo do pojma ciljne grupe. Ciljna grupa je ona niša koju ste vi odabrali i za koju smatrate da biste u njoj „izdominirali“ sa svojim brendom.
Toj grupi ljudi pristupate na različite načine i želite da baš oni kupe vaše proizvode, zato se i naziva ciljnom grupom.
Svakako, ako se vi sami opredelite za neku ciljnu grupu i kažete – to je to, nema dalje – pogrešićete.
Trebalo bi da budete fleksibilni i ciljna grupa ne mora da bude konstanta koju nećete menjati.
Treba vršiti merenja, analizu podataka i na kraju doneti odluke o proširenju ili suženju ciljne grupe.
Kako se određuju ciljne grupe?
Ukoliko već imate dovoljan broj ljudi koji vas prati i smatrate da imate svoju ciljnu grupu kojom ste zadovoljni, onda ovaj deo priče možete i da preskočite.
Za početak bitno je znati da vaša ciljna grupa nikada ne sme obuhvatati SVE! Ako izaberete da vam ciljna grupa budu svi, potrošićete mnogo novca, a za uzvrat ćete dobiti jedno veliko NIŠTA.
Već smo rekli da je veoma bitno poznavati svoju publiku, bitno je znati ko su oni, šta rade, koja su njihova interesovanja, ali i kako ćemo doći do njih.
Naša preporuka je da se naprave profili (persone) ljudi koji su po našoj proceni pravi za kupovinu naše garderobe uz pomoć istraživanja koje ćemo kasnije detaljnije objasniti.
Ukoliko imate Facebook stranu vezanu za vaš brend, onda će to biti lakše, uz pomoć par alata ćete dobiti sliku o svojim pratiocima, ljudima koji dele ista interesovanja.
Ukoliko ne postoji nijedna vaša strana ili profil pomoću kojeg možete izmeriti parametre o ciljnoj grupi onda je potrebno uraditi malo drugačiju vrstu istraživanja, nazovimo ga “istraživanje ciljne grupe od nule”.
Profil našeg potencijalnog kupca bi trebalo da sadrži sledeće informacije o:
- Godinama kupca
- Interesovanjima
- Nivou edukacije
- Industriji u kojoj radi, ako radi
- Platežne sposobnosti
- Polu
- Lokaciji
- Potrebama
- Željama
Kada prikupimo sve podatke, ili barem većinu navedenih podataka, više nećemo gađati u prazno, imaćemo prve informacije o tome kakav bi mogao biti prosečan čovek kojeg interesuje naš brend. Onda možemo praviti segmente unutar ovih grupa, da bismo na kraju dobili nešto kao što je:
- Pecaroši od 25-45 godina koji vole folk
- Nezaposlene mame od 30 godina koje vole šaljive stvari
- Bodibilderi iz Beograda koji vole pse
Na ovaj način dobijamo specifične grupe ljudi, svesno koristeći stereotipe, da bismo znali ko je onaj za kojeg ćemo praviti dizajn, tj. ko će kupovati naše stvari.
Ako je to npr. treća navedena grupa, pravićemo garderobu sa slatkim ili opasnim psima (ili obe vrste, pa na osnovu merenja broja prodaja odlučiti šta treba dalje forsirati) koji se nalaze na najpoznatijim delovima Beograda (samo primer, ali treba razmišljati u tom smeru).
No, vratimo se istraživanju i korišćenju brojnih alata koji su dostupni online i koji će nam pomoći u potrazi za ciljnom grupom.
Pored starosti, pola i lokacije ciljne grupe, može biti korisno da znate i šta je to što ih zanima. To možete lako saznati koristeći alate kao što su Google Analitics i Facebook Insights.
Istraživanje ciljne grupe uz pomoć FB Audience Insights alata
Da biste koristili Facebook Audience Insights ne morate da platite ni dinar, a od njega ćete dobiti veoma korisne informacije koje će vam poslužiti da napravite profil vašeg potencijalnog kupca.
Čim uđete na stranu gde je ovaj alat izaći će vam poruka gde ćete moći da izaberete da li želite da analizirate ljude koji prate vašu stranicu, ili pak želite da analizirate sve ljude koji koriste Facebook.
Ukoliko imate svoju stranicu sa malo većim brojem pratilaca (male strane nemaju dovoljno podataka) onda izaberite opciju 2 prikazanu na slici.
Ukoliko nemate dovoljno veliku publiku koja vas prati ili nemate FB stranicu uopšte, izaberite opciju 1 – Svi na Fejsbuku.
Sada prelazimo na nešto bitnije stvari i pravljenje profila našeg kupca.
Korak 1: Kroz filter na levoj strani bilo bi poželjno da za mesto označimo zemlju koju ciljamo, tj. u ovom slučaju, verovatno Srbiju.
Sada kada imamo sve ljude iz odabrane zemlje koji koriste FB potrebno je nastaviti sa filtriranjem.
Korak 2: Interesovanja – najbitniji korak od svih – ovde je potrebno odabrati ono što je nama bilo u nekakvom planu. Eto neka primer bude kao i pre, pa ćemo za interesovanje uzeti ključnu reč – psi.
U polje interesovanja unosimo tekst psi i kliknemo enter. To je to, dobili smo grupe podatke o svim ljubiteljima pasa koji žive u Srbiji i imaju FB!
Korak 3: Sada je bitno da nastavimo sa daljim segmentiranjem, kako bismo dobili što specifičniju ciljnu grupu. Na prvi pogled nema nekih odudaranja od prosečnog korisnika FB-a, ali vidimo da su naši ljubitelja pasa češće mladi ljudi od 18-34.
U ovom koraku ćemo ljubitelje pasa da odvojimo na muškarce i na žene, pa ćemo na osnovu dobijenih podataka prodiskutovati i zaključiti neke stvari.
Vratimo se filterima i izaberimo prvo opciju „Žene“ (dame imaju prednost 🙂 ).
Podaci su se isfiltrirali i dolazimo do novih interesantnih podataka.
Ono što je primetno je da je prosek žena koje imaju od 18 do 24 godina, a vole pse iznad proseka FB korisnika.
Slično primećujemo kada je status veze u pitanju.
Možda vam na prvi pogled ovi podaci o zanimanju ne donose ništa, ali oni mogu izroditi razne ideje.
Npr. primetno je da je većina žena ljubitelja pasa iz socijalnih službi i zdravstvene zaštite, pa zašto onda ne bismo napravili neku majicu koja povezuje medicinu i pse (kuca doktor?!).
Na sledećem tabu „Sviđanja stranice“ možemo videti šta je još interesantno našim potencijalnim kupcima i gde se oni okupljaju, tačnije šta lajkuju. Tu još postoje „Lokacija“ i tab pod imenom „Aktivnost“.
U slučaju puštanja FB kampanja prvi tab je veoma bitan, jer gađanjem pojedinih gradova gde je većina vaše publike, vi ćete smanjiti troškove i povećati efikasnost reklame.
U tabu „Aktivnost“ vidimo druge interesante stvari, kao što su uređaji koje naša publika koristi, sklonost ka lajkovanju postova, komentarisanju i kliktanju na reklame.
Prema Ads Clicked vidimo da je skoro duplo više veća sklonost naše trenutne publike ka kliktanju na reklame u odnosu na prosečnog korisnika FB-a!
Znači da je ova niša dobra za nas i za naše FB reklame. Više o oglašavanju putem društvenih medija i FB-a možete saznati u našem drugom blogu.
Prema ovim podacima naša publika često komentariše, lajkuje i deli, tako da je to ono što mi tražimo.
Korak 5: Uradimo sve to za žene koje su stare od 18-24 (primetili smo da ih ima dovoljno da ih možemo posebno ciljati). Sada ćemo dobiti nove podatke, i iz svega toga ćemo izvlačiti nove zaključke. Sve ovo je potrebno zapisivati i tako cepkati našu ciljnu grupu na još manje segmente dok ne nađemo odgovarajući broj ljudi koji su nama idealni za naš brend.
Korak 6: Uraditi sve za muškarce i zapisivati informacije.
Korak 7: Ponavljati proces „cepkanja“ sve dok se ne dođe do cilja – više različitih grupa kojima ćemo prodavati našu garderobu.
Ono što je najbitnije onda kada dođete do svoje ciljne grupe i njenih segmenata jeste testiranje.
Pustite reklamu za npr. žene od 18-45 koje vole pse i koje su u vezi, pa zatim istu tu reklamu za žene koje vole pse koje su iste starosne dobi pa nisu u vezi. I onda merite!
U tim merenjima shvatićete gde se vaša reklama više isplati i gde dalje treba gađati.
Upravo tome služe ciljne grupe.
Google kao oruđe za istraživanje ciljnih grupa
Nije Facebook Audience Insights jedini alat za istraživanje, jedan od njih verovatno koristite svakog dana – Google. Na Google-u možete saznati skoro sve što vam treba.
Od toga da ako ukucate „ljubitelji pasa“ i izađe vam veliki broj članaka, foruma i grupa pomoću kojih možete dublje upoznati vašu ciljnu grupu. Tako možete saznati šta je ono što oni traže, šta su im želje i šta im je bitno. Takođe uz pomoć Google-a ćete naći sajtove koji se bave isključivo traženom tematikom.
O tome kako vam sajt može pomoći objasnićemo vam malo kasnije, a sada ćemo vam spomenuti još jedan Google-ov alat koji je besplatan, a koji vam može pomoći. To je Google trends.
Kao ina FB-vom alatu, ovde je potrebno da isfiltrirate zemlju koju ćete da ciljate. Po default-u je postavljeno da se ispituju Sjedinjene Države (gornji desni ugao), a vi tu izaberite zemlju koja vas interesuje, reći ćemo da je to Srbija.
Zatim u polje na sredini ekrana unesti termin koji vas interesuje. Bićemo dosledni i ukucaćemo „psi“.
Dobijamo podatke o tome kako se kreće trend koji je vezan za našu ključnu reč (reč koju smo prethodno uneli – psi) i zaključujemo da je to trend koji traje i interesovanje za njim ne pada. Znači, možemo da radimo dalje.
Ako skrolujemo uočavamo da postoje neke teme koje se povezuju sa našom temom kao i srodni upiti, u ovom slučaju u trendu je neki film „psi umiru sami“.
Na ovaj način možete istražiti razne teme i doći do veoma korisnih informacija koje vam mogu poslužiti u određivanju vaše ciljne grupe, ali i u stvaranju ideja za proizvode koje ćemo im nuditi.
Ubbersugest za vezu između ključnih reči i ciljne grupe
Verovatno za ovaj alat niste čuli, ali je jedan od najpopularnijih za istraživanje ključnih reči. On nam besplatno omogućava da saznamo šta to ljudi pretražuju na internetu, što nam svakako može omogućiti dosta informacijama o našoj ciljnoj grupi.
Ubbersuggest se koristi tako što se u polje na sredini ispiše ključna reč, izabere jezik i klikne enter. Dalje sledi magija, dobijamo gomilu podataka o tome šta ljudi kucaju na googleu vezano za našu ključnu reč.
Sa leve strane dobijamo mali meni na kojem biramo Keyword Ideas. Tu nam se pojavljuju sve reči koje ljudi kucaju u Srbiji vezane za reč „psi“.
Sa desne strane dobijamo najbolje linkove koji su vezani za tu temu, iz kojih takođe možemo izvući korisne podatke, a sve podatke možemo exportovati u CSV fajl (Microsoft Excel) i sačuvati na računaru.
Na ovaj način možemo ući u mozak ljudi koji pretražuju date stvari i saznati šta je to što ih tačno zanima. Korisno, zar ne?
Kvalitetan sadržaj mora da bude u skladu sa ciljnom publikom koju ste identifikovali. Koristite jezik i teme sa kojima se vaša ciljna grupa može identifikovati.
Pišite o stvarima koje će im dati vrednost (bilo da je to obrazovna, zabavna ili korisna), a ne samo da im se nešto proda. Održite sadržaj zanimljivim tako što ćete ga uporediti sa visokokvalitetnim slikama i video zapisima.
Šta nakon prikupljanja podataka?
Kada se infiltrirate u te grupe koje ciljate, saznate sve podatke koji su vam relevantni, šta onda?
Faza istraživanja!
Na taj način se vaše fundamentalne osobe pretvaraju u šablone sa podacima koje pokušavate da dosegnete i kako da ih zaista dosegnete.
Onda im pustite reklame, za to postoje posebni tutorijali na našem sajtu, oformite svoju zajednicu gde ćete ih pozivati, održavajte kontakte, razumite njihove potrebe i želje, jedino tako ćete biti na dobrom putu da napravite BREND!
